befirst1

Сочетание слов «черный» и «PR» будоражит сознание, заставляет фантазию генерировать разнообразные сцены из гангстерских фильмов, представлять себе стыковки между большими корпорациями, большими деньгами и большой властью. Но на самом деле большинство из нас толком не представляет, что же такое «черный PR». Давайте разберемся. 

Почему черный?

Антон Вуйма в своей книге «Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только» дает следующее определение понятия — «это любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративных связей. Это целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо неодушевленного или одушевленного объекта. Можно сказать, что черный PR — своего рода метод ведения информационных войн».

По сути, такой вид PR — это атаки на репутацию компании, поскольку именно репутация определяет стоимость бренда, его узнаваемость, влиятельность, лояльность клиентов. Разрушить репутацию организации — значит разрушить саму организацию. 

Вуйма в своей книге рассказывает о целевой аудитории, которую также очень важно определить, работая с черным пиаром: информационные атаки должны быть на кого-то направлены. Это могут быть клиенты компании, ее конкуренты или компаньоны; государственные инстанции, с которыми объект взаимодействует, его персонал, поставщики; жители, проживающие вблизи предприятия или как-то вынужденные с ним взаимодействовать, или родственники сотрудников предприятия.

Когда и как используют черный PR?

Конкуренция — полезная вещь. Но для тех, кто не умеет конкурировать, это страшная сила. Участники рынка, у которых нет понимания законов его работы, хороших идей, желания трудиться и добиваться успеха честным путем, используют черный PR для уничтожения своих конкурентов. Безусловно, не надо большого ума, чтобы понять: стоит только кинуть зерно недоверия к компании в благодатную почву, и оно намертво засядет в ней. Чтобы избавиться от «репутационного пятна», потребуется много работы, сил, ресурсов от пострадавшей компании. 

А ведь легче предупредить проблему, чем ее решать. Для этого и существует PR в его классическом понимании. Важно строить с клиентами и покупателями доверительные и прочные отношения, не давать поводов для сомнений, быть на виду и на слуху, иметь хорошую репутацию… Если компания твердо «стоит на ногах», то даже в случае проявления черного PR: наклепов, безосновательных обвинений, покушений на репутацию — клиенты не поверят отрицательной информации о компании.

 

Даниил Ваховский
 

Что касается методов атаки на репутацию, то их существует множество. Все зависит от уровня творчества того, кто эти атаки провоцирует. Например, в политике, где часто свою правоту доказывают при помощи давления на конкурента (оппозицию), а не выполнением обещаний, можно действовать следующим образом: рано утром ездить по дворам жилых домов с громкоговорителем и агитировать жителей поддержать определенного кандидата или политического деятеля. Результат очевиден: у жителей, которых разбудили ни свет ни заря, имя кандидата не будет ассоциироваться ни с чем хорошим. Или наклеить листовки на стекла автомобилей — также хорошо работает.

Даниил Ваховский, PR-директор United Media Holding, комментирует методы черного PR так: «Лично я не воспринимаю понятие черного PR . Этот термин употребляется для того, чтобы описать инструменты уничтожения или негативного влияния на репутацию, но в таком случае не отображает понятие PR, которое является синонимом налаживания связей, коммуникаций. Если говорить о техниках негативного влияния, то они идентичны техникам построения репутации, которые использовались в начале ХХ столетия, — тем, которые мы сейчас называем техниками манипуляции. Их десятки: игра на стереотипах, подмена понятий, использование подставных активистов, статистика и прочие. Используют эти техники там, где на них наибольший спрос: в политике и в большом бизнесе».
 

Черный PR — сделка пиарщика со своей совестью или просто работа?

Чтобы заниматься черным пиаром, нужно иметь такую же хорошую подготовку и базу знаний, как и для «белого пиара». Ведь часто атака на репутацию — это громкие заявления и высказывания в СМИ, атака слабых мест компаний (которые надо найти и досконально изучить), защита от обратных информационных атак. 

Потому черный PR в большом бизнесе или политике — это часто сложные и четко продуманные кампании, для создания которых привлекается большой штат сотрудников: пиарщики, юристы, маркетологи, психологи…

Но возникает вопрос: не совестно ли участникам акций черного PR за участие в целенаправленных разрушительных действиях против другой компании? С одной стороны, люди просто делают свою работу. С другой стороны, не исключено, что они и сами когда-то попадут в подобную ситуацию.
 

Ярина Лукань
 

Ярина Лукань, начальник управления коммуникаций «Эрсте Банк», говорит: «Несмотря на то, что существует уйма интересных фильмов и легенд о пиарщиках, работа которых опасная и сложная, ведь они занимаются черным пиаром, для меня нечестные PR-технологии не имеют ничего общего с романтикой и профессиональностью. Использовать черные технологии не имеет смысла, если пиарщик занимается пиаром хороших компаний и порядочных людей. Выбор остается за пиарщиком: использовать черные технологии или понимать и быть по-настоящему лояльным к компании или человеку, которого пиаришь». 

Как итог, можно сказать, что явление черного PR достаточно интересное, требует времени на изучение и понимание. Другое дело: стоит ли использовать этот инструмент информационной атаки на конкурентов? А это уже решать вам, ведь черный PR — тоже PR. И смотрите, как бы ваши «разрушительные» действия не помогли стать конкуренту еще сильнее и лучше.

Любимые наши выпускники «Marketing Start», «Marketing Growth», PR Start  приглашаем Вас на очередную ежемесячную встречу Be First Students Club, которая состоится 18 февраля  в 18.30.